Joachim Sas

Zijn reis naar de top van de autowereld begon met één enkele stage bij BMW Group, niet uit gemakzucht maar uit passie en vastberadenheid. Van daaruit bouwde hij een opmerkelijke carrière op bij BMW, Mazda en MINI, waarbij hij marketing, communicatie en de subtiele kunst van relatiebeheer onder de knie kreeg. In elke fase combineerde Joachim strategisch inzicht met creativiteit, waarbij hij altijd de mensen in het middelpunt van elke ervaring hield.

We ontmoetten hem in de showroom van Rolls-Royce Motor Cars in Waterloo, België, waar zijn dagelijkse werk de precisie van een meesterkleermaker combineert met de zorg van een vertrouwde adviseur. Van het selecteren van materialen en afwerkingen tot het organiseren van één-op-één gesprekken met klanten, Joachim zorgt ervoor dat elke Rolls-Royce niet zomaar een auto is, maar een volledig gepersonaliseerde ervaring – een object van schoonheid dat de individualiteit van de eigenaar weerspiegelt.

Joachims verhaal wordt bepaald door visie, toewijding en een onwrikbare inzet voor vakmanschap. Onder zijn leiding wordt de auto meer dan een machine; het wordt een statement, een ervaring en uiteindelijk een weerspiegeling van zowel de klant als de man die het proces leidt.

Hoe is je leven in de autowereld begonnen?

Joachim Sas: Ik heb eigenlijk altijd in de autosector gewerkt. Ik heb marketing en communicatie gestudeerd. Aan het einde van mijn studie moest ik ongeveer tien weken stage lopen. Veel van mijn medestudenten stuurden tientallen sollicitaties, maar ik stuurde er maar één. Ik moest voor BMW Group werken en voor mij was er geen alternatief. Ik was niet geïnteresseerd in andere mogelijkheden. Ik begon daar als stagiair, maakte mijn tien weken af en ging in zekere zin nooit meer weg. Ik bleef letterlijk op mijn stagebureau en begon mijn carrière bij wat een NSC wordt genoemd – een National Sales Company – wat in wezen een dochteronderneming is van BMW Group. BMW Group Belux is verantwoordelijk voor alle BMW, MINI en BMW Motorrad activiteiten in België en Luxemburg.

Die ervaring stelde me in staat om mijn twee passies van dat moment te combineren: marketing en communicatie, en auto’s. Ik heb er vijf jaar gewerkt in verschillende marketingfuncties.

Waren auto’s altijd al een passie voor je?

Joachim Sas: Ja, je zou kunnen zeggen dat het een interesse van kinds af aan was. Het is geen toeval dat mijn jongere broer, slechts één broer, ook in de autosector werkt. We hebben het virus aan elkaar doorgegeven toen we opgroeiden. Mijn vader daarentegen heeft weinig interesse in auto’s, zolang ze maar goed starten en lopen.

Wanneer ben je bij BMW begonnen?

Joachim Sas: Ik ben in 2011 begonnen.

Dat was het vroege social media tijdperk, of misschien net het begin.

In die tijd ging er veel tijd en moeite zitten in het opzetten en onderhouden van een Facebook fanpagina. Stel je voor dat we zelfs een feestje gaven bij het bereiken van de mijlpaal van 10.000 fans. Een zogenaamde “Facebook Fan Day”. Tot op de dag van vandaag bestaat precies dezelfde opzet van het evenement. Het was echt de juiste persoon op het juiste moment zijn. Sociale media waren net in opkomst en ik kon me er snel in onderdompelen. In een iets hoger marketingteam was ik degene met de meeste affiniteit ermee en die zich het snelst kon aanpassen.

Hoe zag automarketing er toen uit?

Joachim Sas: Specifiek voor de Belgische automarkt is het aandeel van de professionele, B2B, verkoop. BMW heeft de afgelopen tien jaar een unieke positie in deze markt verworven dankzij een breed scala aan automodellen en verschillende aandrijflijnen. We bedienen een steeds breder publiek en zijn zelfs marktleider geworden.

In een tijd waarin zowel het modellengamma bleef groeien als aandrijflijnvarianten werden toegevoegd, boden sociale media – en digitale media in het algemeen – meer doelgerichtheid, frequenter contact en betekenisvollere interacties. Sociale media boden de mogelijkheid om een steeds breder publiek te bereiken, meer zichtbaarheid te genereren, vaker contact op te nemen en meer zinvolle interacties te hebben – dingen die traditionele media met moeite voor elkaar kregen.

Het hielp mij ook persoonlijk. De jonge professional zijn in een veranderend marketinglandschap gaf me een uniek perspectief en bereidde me voor op toekomstige uitdagingen.

Je bent overgestapt van BMW naar Mazda. Hoe was die overgang?

Joachim Sas: Als ik terugkijk, zou ik veel dingen anders doen – niet in campagnes of uitvoering, maar in people management en HR. Het was al doende leren. Ik had het geluk om geduldige teams en collega’s te hebben en ik heb veel geleerd. Die periode was misschien wel de meest leerzame van mijn carrière. Werken met mensen is het meest onontgonnen terrein, ook al is marketing zelf conceptueel – je weet wat je wilt, maar het managen van menselijke dynamiek is altijd nieuw.

Na vijf jaar bij Mazda kwam ik een oud-collega tegen op het Autosalon van Brussel. De stands van BMW en MINI stonden naast die van Mazda. Hij was toen marketingdirecteur bij BMW Group Belux en nu CEO. Hij vroeg me rechtstreeks: “Is het leuk bij Mazda? Hoe lang blijf je? Zou je overwegen om terug te keren naar BMW?” Op dat moment was er geen functie beschikbaar. Vier maanden later kwam de functie van marketingmanager voor MINI vrij en zo geschiedde.

Wat onderscheidt je huidige functie van vorige functies?

Joachim Sas: Bij al deze merken – BMW, Mazda, MINI – waren de grote verschillen altijd merk, product en marktpositie. Maar in mijn huidige functie bij Rolls-Royce is het verschil niet het product. Natuurlijk, van MINI naar Rolls-Royce Motor Cars gaan is geweldig en het product is ongekend. Maar het echte verschil, waar je je niet op kunt voorbereiden, is de klant.

De intensiteit van het klantcontact, hun verwachtingen en profielen is buitengewoon. Vandaag ontmoet ik dagelijks mensen waarvan ik tien jaar geleden gedacht zou hebben dat ik er nooit mee zou omgaan. Ze zijn inspirerend, soms veeleisend, soms kritisch – en vaak terecht. Velen zijn gewend om een team om zich heen te hebben, dus begeleiding en zorg zijn essentieel. Het is niet gemakkelijk om je daarop voor te bereiden.

Deze intensiteit maakt deel uit van de charme en uitdaging van de baan. Ik heb ontdekt dat ik een “sociale batterij” heb. Aan het einde van de week kan het te veel zijn om nog een evenement bij te wonen. Bij BMW kon een evenement honderden deelnemers trekken. Het contact was vluchtig. Nu zijn de interacties met klanten bijna uitsluitend één-op-één: Ik haal ze op, reis met ze naar Goodwood, zit tegenover ze in het vliegtuig en breng zes, acht, twaalf of vierentwintig uur met ze door. Er is geen manier om je te verstoppen.

Hoe vertaalt zich dat in je dagelijkse werk?

Joachim Sas: Mijn rol is mensen- en relatiemanagement. Voor het configureren van de auto van hun dromen kan ik rekenen op een briljant team – de beste verkopers in Europa. Wij verkopen echter producten die klanten niet nodig hebben – ze kopen voor de totaalervaring: om erbij te horen, om te vieren, om cadeau te doen, om indruk te maken. De sleutel is om top-of-mind te zijn en vertrouwen te creëren. Meer dan 70% van de verkopen van vorig jaar werd geïnitieerd buiten de dealer om. Social media dienden ooit om het bereik te vergroten; nu is klantcontact persoonlijk, bijna uitsluitend via WhatsApp.

Komt dit overeen met je sterke punten?

Joachim Sas: Ja. Ik ben het beste met mensen. Rapportage en KPI’s zijn belangrijk, maar mijn element zijn relaties. Die onderhouden kost tijd en energie. Ik vind het ook leuk om concepten, evenementen en ervaringen te creëren. De auto maakt er deel van uit, maar klanten verwachten een complete ervaring. Ervaring is de onderscheidende factor – het is niet het product, het is de herinnering, de betrokkenheid, het moment op maat.

De directe link tussen Atelier Munro en de wereld van Rolls-Royce en McLaren ligt in het onderdeel “maatwerk”. Kun je ons het maatwerkproces uitleggen?

Joachim Sas: Personalisatie is van cruciaal belang voor de luxemerken die wij vertegenwoordigen, en dat is echt waar het verband met maatwerk duidelijk wordt. Een van de gebieden waarin we het meest hebben geïnvesteerd – zowel in omvang als in afwerking – is wat we de configuratorruimte noemen. Dit is geen standaard verkoopkantoor, omdat een traditionele showroom gewoonweg niet de diepgang van de ervaring biedt die onze klanten verwachten. Je hebt een ruimte nodig die meer aanvoelt als een lounge, waar de klant materialen, kleuren en afwerkingen in detail kan verkennen, zonder de druk van een commerciële omgeving.

Wanneer een klant binnenkomt, voel je meteen de dynamiek: soms leidt de klant het proces, met heel duidelijke ideeën over wat hij wil, en andere keren begeleidt mijn team hen en helpt hen combinaties te ontdekken die ze zich misschien niet hadden voorgesteld. Vaak zijn er meerdere sessies nodig, vooral als partners of familieleden zich bij het proces aansluiten. In uitzonderlijke gevallen reizen klanten zelfs naar de fabriek om persoonlijk de laatste keuzes te maken, zodat ze het vakmanschap en de precisie op het hoogste niveau kunnen zien.

Ongeveer 70% van de klanten kiest uit het standaardassortiment – het brede scala aan materialen, kleuren en afwerkingen dat al beschikbaar is – maar de echte magie gebeurt bij de resterende 30%. Deze klanten vragen om iets compleet unieks: initialen gegraveerd, persoonlijke logo’s of citaten geïntegreerd, of zelfs een aangepaste kleur die speciaal voor hen is ontwikkeld. Het is in dit op maat gemaakte segment dat de parallellen met Atelier Munro kleermakerswerk het sterkst zijn. Net zoals een pak wordt gemaakt volgens de exacte afmetingen, stof en stijlvoorkeuren van een individu, wordt een Rolls-Royce tot in het kleinste detail geconfigureerd om de persoonlijke smaak, levensstijl en identiteit van de klant te weerspiegelen.

Het proces is zeer collaboratief en zeer persoonlijk. Het gaat erom de klant te begrijpen, zijn visie naar de realiteit te vertalen en uiteindelijk iets te creëren dat niet zomaar een auto is, maar een volledig uniek statement – net zoals een op maat gemaakt kledingstuk meer is dan kleding; het is een expressie van karakter.

Wat heeft de toekomst in petto?

Joachim Sas: Eerlijk gezegd ben ik al eerder van werkgever en functie veranderd, maar heb ik nooit zelf gesolliciteerd. Kansen vind je meestal via relaties. Ik werk momenteel met veel plezier bij een autoconcern met een enorm expansiepotentieel in merken en landen – er liggen uitdagingen in het verschiet.

Er is een cliché dat waar is: “de Rolls-Royce van…”. Na twee jaar begrijp ik waarom. Het zal heel moeilijk zijn om deze werkervaring te overtreffen.

Je zou kunnen zeggen dat je een eindbestemming hebt bereikt?

Joachim Sas: Wat auto’s betreft, ja, dat is ongelooflijk. Maar marketing en communicatie blijven mijn tweede passie. Ik ben van plan om daarin te blijven groeien en ontwikkelen. Ik ben nu op een ideale plek, iets wat ik me aan het begin van mijn carrière nauwelijks had kunnen voorstellen. Samenwerkingen zoals deze met Atelier Munro en ervaringen die ze me bieden, geven me reden om stil te staan en te reflecteren. Maar groei en ontwikkeling zijn terugkerende thema’s in mijn carrière en ik zie dat niet snel veranderen. Ik weet dus nog niet waar ze me hierna zullen brengen, maar ik weet wel dat de lat hoog ligt.