Tunnel past door Atelier Munro

Heb ik gelijk als ik denk dat deze interesse in hoe ijshockeyspelers zich kleden pas de laatste paar jaar een hoogtepunt heeft bereikt?

Bennett: “Als we denken aan de hockeycultuur en haar wortels – in elk stadje in Canada en hockeygebieden in de Verenigde Staten, en zelfs in een paar Scandinavische landen – is hockey spelen in het lokale team een big deal. Om dat jack te krijgen, met dat schild op je borst. Als kind is dat een merk met cachet. Zo erg zelfs dat ouders van een hockeyend kind ervoor kiezen om niet hun eigen jas te dragen, maar het teamjasje omdat hun kind daarmee geassocieerd wordt. Ook hockeyspelers kleden zich van jongs af aan voor de wedstrijd. Het is een traditie om zich hetzelfde te kleden, om er uniform uit te zien. Kinderen gaan hun kleine stadion binnen met trenchcoats aan – net als de profs. Ze doen alles al na wat de profs doen. En dat gaat door tot in hun tienerjaren, als ze in de jeugdcompetities spelen.

Maar dingen veranderen, beïnvloed door een wereld die is opengegaan door de alomtegenwoordigheid van dingen als sociale media en culturele globalisering. Hockey wordt steeds meer beïnvloed door andere bewegingen: muziek, mode, andere sporten. Tunnelpasvormen zijn al jaren een groot onderwerp in de NBA en we hebben ze ook zien opkomen in de NFL. In die sporten zijn ze een inkomstenbron voor teams geworden. Gangen worden gesponsord, Instagram posts worden bijvoorbeeld gesponsord. Het is een groot succes geworden. En om bij te blijven, om het publiek te laten groeien, moest ijshockey meedoen en meer laten zien dan het van oudsher deed. En niet alleen cultureel – de zakelijke kant heeft tunnel past ook geholpen om prominenter te worden.

Een andere invloedssfeer is de veranderende beroepsbevolking in ijshockey. Er zijn veel meer Europese spelers bij de NHL gekomen. In de eerste ronde van de NHL draft van dit jaar had je meer kinderen met een diverse achtergrond dan ooit tevoren: Zwart, Spaans, Aziatisch. Voor het eerst hadden we een first-rounder wiens ouders in Israël geboren waren. Dus we krijgen al deze verschillende culturen en invloeden in ijshockey, en deze spelers brengen hun eigen expressies en normaliseren ook verschillende soorten mode.

Dat zijn enkele belangrijke invloeden die de NHL de afgelopen jaren een golf van verandering hebben gebracht. Als je een foto van Mark Giordano uit een eerder stadium van zijn carrière opzoekt, zie je iets heel anders. Natuurlijk heeft zijn werk met Atelier Munro daar ook enorm aan bijgedragen. Maar omdat hij de oudste speler in de competitie is, kun je de verandering duidelijk zien als je terugkijkt op zijn carrière. Zelfs zijn bereidheid om verschillende kleuren, stoffen en snitten uit te proberen – dat laat zien hoeveel meer ruimte er is voor individualiteit. En niet alleen op het gebied van mode. De muziek die geassocieerd wordt met de competitie en de spelers verandert ook. Net als de samenwerkingsverbanden die clubs en spelers aangaan. Het is eigenlijk ook cruciaal voor ijshockey als sport. Deze veranderingen worden een levensader voor de toekomst van de sport. Zoals in elke industrie of bedrijf: je moet je publiek van jaar tot jaar laten groeien. En om dat te bereiken moet ijshockey zich aanpassen om het potentiële publiek van de toekomst aan te spreken. Zelfs de potentiële spelers van de toekomst.

Toen we met Andrew en Mark spraken voor de campagne van vorig jaar, hadden we het specifiek over hoe de omstandigheden waarin een jonge speler in de competitie komt zijn veranderd. En wat er nodig is om het echt te maken. Mark noemde met name de verplichtingen en de druk die het met zich meebrengt om tegenwoordig prof te zijn.

“Ik zal je nog iets geven dat veranderd is. Deze jongens kleden zich onderweg aan, ze zijn onderweg. Als je alleen al kijkt naar de ruimtes waarin ze zich bevinden; historisch gezien was het normaal om gewoon naar steakhouses te gaan – vergelijkbaar met Barberian’s Steak House, waar je de 2023 Festive campagne opnam. Nu, als ze op pad gaan, zijn sommige jongens veganistisch, sommige jongens glutenvrij. Sommige jongens hebben gewoon een andere smaak. Dus gaan ze naar een Japans restaurant of een Mexicaanse tent die misschien trendy is. Het laat zien hoe de cultuur in het algemeen verandert. En de ruimtes waarin deze spelers zich bewegen veranderen ook. Dat dwingt hen ook om zich anders te kleden. Als je naar een nieuwe hotspot in de stad gaat, draag je geen driedelig pak. Je zult een look vinden die werkt in die omgeving. Dat is ook de nieuwe realiteit van het leven onderweg en de plaatsen en ruimtes die een moderne ijshockeyspeler bezoekt. Spelers hebben nieuwe interesses en dat zie je ook terug in dit onderdeel van hun professionele leven.”

Als je het bekijkt vanuit het perspectief van de fan, heeft deze verandering die je beschrijft dan bijgedragen aan een grotere interesse in het individu?

“Veel van de sterren in ijshockey zijn nu jong – Connor McDavid, Auston Matthews – ze brengen een bepaalde speelstijl met zich mee die jeugdig en uitbundig is. Matthews belichaamt dit echt: hij heeft Latijns-Amerikaanse wortels, groeide op in Arizona en brengt zijn unieke flair en stijl naar de competitie. David Pastrňak op de Boston Bruins: hetzelfde. Ik denk dat dit een algemene regel is in de cultuur. Als iemand afwijkt – bijvoorbeeld door plezier te hebben met zijn garderobe – en nog steeds positieve resultaten boekt zonder dat het wordt gezien als een afleiding, wordt het een aspiratie om je authentieke zelf naar de arena te brengen. Het kan zelfs andere mensen toestemming geven om hetzelfde te doen. Het werkt voor je, niet tegen je.”

Is het veilig om te zeggen dat voor deze verschuiving de sterren van de competitie meer ervaren spelers waren?

“Spelers als Connor McDavid en Auston Matthews hebben de fakkel overgenomen van oudere spelers als Sidney Crosby en Alexander Ovechkin. De oudere spelers spelen allemaal nog steeds, trouwens, maar de aandacht is duidelijk verschoven. Degenen die op dit moment als de beste in de competitie worden beschouwd, zijn spelers van de nieuwe generatie.”

Vroeger was het traditie om als jonge speler niet op te vallen. In het huidige klimaat kunnen deze jongens vanaf het begin zichzelf zijn. Welk effect denk je dat dit heeft op de fans en hoe ze hun fandom uiten?

“Deze ontwikkeling in de sport heeft een nieuw contactpunt gecreëerd voor fans om met spelers te communiceren. Of dat nu betekent dat ze het leuk vinden hoe ze zich online kleden of dat ze affiniteit hebben met een speler vanwege hun gedeelde interesses of stijl. Maar de grootste verandering die ik de afgelopen jaren heb gezien, is hoe de markt breder wordt in termen van hoe mensen zichzelf kunnen uitdrukken in hun fandom. Samenwerkingen tussen de Maple Leafs en Justin Biebers merk Drew House of Drake’s OVO zijn goede voorbeelden van die ontwikkeling. Dus als je vandaag de dag naar een wedstrijd gaat, heb je hedendaagse manieren om je uit te drukken – wat duidelijk te zien is in de arena. Vroeger was dat gewoon een oversized ijshockeytrui. En dan hebben we het nog niet eens over wat het cultureel betekent dat popcultuurfiguren als Justin Bieber en Drake tegenwoordig deel uitmaken van wat belangrijk is voor hockeyfans. Die werelden kruisten elkaar voorheen nauwelijks. Fans die hun fandom kunnen uiten, maar ook hun andere interesses kunnen laten zien, dat was voorheen gewoon niet zo’n optie en je kunt dat duidelijk zien als onderdeel van een grotere culturele verschuiving die plaatsvindt in de sport. De wereld van de fan gaat open voor meer persoonlijke expressie, naast een soortgelijke verandering voor spelers.”

Ik hoor je zeggen dat mensen zich met atleten beginnen te identificeren op veel meer niveaus dan alleen hun atletische prestaties. Klopt dat?

“Absoluut. Ik zal je nog een voorbeeld geven: als ik vandaag naar mijn sociale feed kijk, zie ik veel foto’s en video’s van Connor McDavid’s bruiloft, die net heeft plaatsgevonden. Het is een compleet wie is wie. En vorig jaar, toen het seizoen begon, was een van de grote vragen voor Mitchell Marner van de Maple Leafs wat hij die zomer naar zijn bruiloft had gedragen. Dat zegt genoeg, denk ik. Op een bepaald moment in het jaar stopt het seizoen qua wedstrijden. Maar de fans blijven betrokken bij het leven van de atleten. Alles doet er op dit moment toe.

Jij hebt als journalist ook een geweldige uitstraling opgebouwd. Hoe heb je jouw persoonlijke rol in de veranderingen van de competitie gezien?

“De verandering heeft me een perfecte gelegenheid geboden om over mijn favoriete onderwerp te spreken: de raakvlakken tussen sport en andere culturele bewegingen. Mode is daar één van. Het feit dat mode nu een factor is in ijshockey geeft me een extra kans om over ijshockey te praten. Mijn gesprek met Mark, nadat je voor het eerst met hem had samengewerkt, is daar een goed voorbeeld van.

Aan de andere kant is het conservatisme in ijshockey, waar we het over hebben gehad, ook nog steeds een belangrijk onderdeel van de ijshockeymedia. Al vroeg in mijn carrière viel ik op als ik voor mijn werk in een kleedkamer was. Door mijn huidskleur, maar ook door de manier waarop ik me altijd heb gekleed. Mijn persoonlijke stijlgevoel werd daarom ook een punt van associatie en verbinding met mij voor de atleten – dat is een onderscheidende factor geweest ten opzichte van andere mediapersoonlijkheden. Wanneer je naar iemand kijkt, voordat diegene ook maar iets zegt, maak je al een soort onbewust oordeel. En als ik een ijshockeyspeler benader voor een quote of een interview, zullen ze een aantal berekeningen maken die betrekking hebben op mij die anders zijn door de manier waarop ik gekleed ben. De manier waarop mijn pak is gesneden.

Ik ben trots op mijn kleding en hoe ik eruit zie. En als ik opdaag, wil ik dat mijn kleding laat zien dat ik serieus ben en geschikt voor mijn werk. Dat is wat mijn vader me leerde: wees altijd trots op je uiterlijk. En dat kun je ook doen als je een kleiner budget hebt. Het draait allemaal om intentie en je ervan bewust zijn dat het belangrijk is. Ik kleed me naar mijn succes. In dit geval als journalist. Dat is ook een van de belangrijkste adviezen die ik geef aan jonge mensen die dit beroep willen kiezen. Of jonge mensen in het algemeen.”

Je kleden voor succes, wat je ook doet, betekent tegenwoordig dat je je kleedt op een manier die uitdrukt wie je bent als persoon. 10 jaar geleden betekende kleden voor succes in de NHL duidelijk dat je eruit moest zien als iedereen. Het lijkt echt een doorbraak dat de NHL klaar is om de mensen achter de atletiek te laten zien.

“Daar ben ik het helemaal mee eens. Tien jaar geleden betekende kleden voor succes in de NHL dat je je volledig conformeerde aan een bepaald uiterlijk. Nu betekent kleden voor succes dat je laat zien wie je bent als individu. Dat betekent niet per se dat je luid en brutaal moet zijn. Maar om het collectief succesvol te laten zijn, moeten alle individuen hun beste zelf zijn – en dat kun je zien aan de manier waarop mensen zichzelf uitdrukken met kleding en andere interesses buiten de baan. Het gaat erom dat mensen keuzes maken die het beste bij hen passen, of dat nu hard of zacht is. Wat het beste bij hen past. Zo evolueren de dingen ten goede.”